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渠道竞争已经从单纯“线上”、“线下”

时间:2019-01-12 09:53 作者:admin 点击:

    而在这份信中,库克称预计从假日季起,iPhone在中国的销量将低于预期,其原因部分与中美贸易关系紧张有关,另外也有其他因素,例如苹果提供了更便宜的iPhone电池更换服务等。库克在这封信中写道:“虽然我们预测到主要新兴市场将面临一些挑战,但我们没能预见到经济增速放缓的程度,尤其是在大中华区。”
  很多外媒认为库克将业绩下滑的原因“甩锅”给中国显然是不负责。CNN表示,虽然库克强调了中国的影响,但他也承认,购买新iPhone的人数“没有像公司所期望在其他发达市场的那么多”。
  多年来,iPhone一直是苹果公司的主要赚钱工具,曾占苹果公司总销售额的近60%。但随着iPhone销量的下滑,去年11月,多家iPhone零部件供应商都削减了销售预期。
  而苹果公司已经转向使消费者为每台设备支付更高的价格。这一定价策略使得iPhone的零售价越来越高,定价方式的失误或才是iPhone产品销量下滑的直接原因。
  如今国内手机市场的现状,则让iPhone这一失误的定价策略被放大了数倍。作为手机新生代,中国的95后和00后已经不再将iPhone视为标配。他们大多受自己的“爱豆”召唤,更乐意使用vivo、OPPO等由自己喜爱明星代言的手机。另外一个现状是,中国的手机新生代更多的还需要家中的支持,但是很少有家长愿意为还在上学的孩子购买超过万元的手机产品。而作为iPhone产品主力消费人群的80后和90后,也在被国产品牌分化。此外,对于他们来说,万元的价格虽然还能支付,但是iPhone近些年新品同质化的趋势明显,花万元只为换一个看上去差不多的手机,这难以说服他们进行购买。在过去十年电商对零售的“革命”中,渠道竞争已经从单纯的“线上”、“线下”,演变出品类更为细化、多重营销的玩法。品牌商、零售商和电商平台也从“对立”发展出各种“抱团”合作策略。
  2014年,腾讯入股京东,阿里巴巴投资银泰,形成了两大新零售平台竞争的格局,对于品牌商和分销商来说,选择加入电商巨头这样的“新零售”趋势似乎无法阻挡。
  根据贝恩发布的《2018年中国购物者报告》,2017年线上销售继续保持强劲势头,增速超过28%。线上渠道如今占大约10%的市场份额,比两年前翻了一番。婴幼儿和美妆品类仍然是最受欢迎的网购品类,得益于海外购的流行,也因为中国消费者依然青睐外资品牌的品质和选择。
  1月10日,京东美妆行业峰会在上海召开。一个月前,京东美妆在内部架构调整后加入京东商城时尚居家平台事业群,同时宣布跨境美妆贸易重新回归。
  “新成立的时尚居家平台事业群的重要使命是全面提升京东的平台运营能力。”京东集团高级副总裁、京东商城时尚居家平台事业群总裁胡胜利表示,“站在事业群的角度,我们对如何重点发展美妆品类,找到了三大抓手:全链路运营、内容生态的营销赋能、美妆品牌养成。京东将打通时尚和美妆品类,打造大时尚产业链。”
  一方面,对于品牌商来说,依靠大平台的流量可以减少盲目的数字化投入,获得更高更快的流量变现;另一方面,面对消费者“想买的时候想不到”、“要买的时候找不到”、“进来以后买不好”的困惑以及品牌商的需求,拥有大数据的平台如何建设更完善的数据体系,支持品牌商的内容运营和数字化营销转型,仍旧是大平台要解决的问题。
  对于平台在品牌商进行数字化转型中创造的价值,天猫总裁靖捷此前在接受21世纪经济报道采访时表示,“如果不能带给品牌切实的价值,可能就是一个笑话。我们是否可以帮助品牌更快速地创新以及提升创新成功的几率,这就是非常明确的价值。”
  据国家统计局数据显示,近几年,全球化妆品市场增速是4%,中国市场的平均复合增长率为11.5%。其中,中国线上美妆消费年均复合增长率为29.47%,远高于线下,对行业增长贡献明显。根据京东大数据显示,京东美妆消费者中,女性占比高于男性,16-35岁年轻用户数占比超过80%,95后增速最快。
  胡胜利表示:“针对美妆品类女性用户、年轻用户为主的消费者画像,我们有三个核心任务,首先,进一步提升京东的平台运营能力;其次,通过更有效的精准营销触达用户;第三,进一步提升商家生态的丰富度与合理性。”
  奥纬咨询认为,随着阿里巴巴与腾讯零售帝国的快速发展,线下实体门店的扩张和强大的物流网络,能帮助品牌商在30分钟内触达中国市场里逾2亿的消费者。同时,电商巨头的优点在于还可以将触达范围向下拓展,延伸覆盖占中国人口总量85%的三线及以下城市消费者,这是大多数品牌商目前无法企及的触达范围。
  京东和阿里都在竞相将零售门店纳入旗下,未来五年,京东和阿里将在全国范围内开设超过100万家便利店,其中一半以上在三线以下城市及农村。除了触及消费者之外,品牌商还能建立多个直接触点,并全程与消费者进行互动。
  2017年化妆品品牌商通过微博与消费者进行了140亿次互动;品牌商每日在微信平台上与2亿消费者互动的总时间可能高达4亿分钟。加上电商巨头的帮助,品牌商能了解消费者的全方位信息,将能更为精准地向消费者开展营销活动,并能以极快的速度对营销效果进行评价。运营也能更加敏捷灵活,新品测试和上市更容易,成功率更高。
  营销推广项目生命周期则从3-4个月缩短至1-3天,投资回报率能提升至少20%。
  上述贝恩的报告认为,采用本土化的方法深耕通路和开展营销推广是新生品牌成功的因素之一。例如,很多新生势力品牌并未建立线下分销体系,而是专注于天猫和京东等高流量电商平台,并迅速利用拼多多和抖音等崭露头角的社交电商和社交媒体平台。
  品牌商选择入驻大平台,“从一些发达国家的经验来看,在零售商快速整合的过程当中,对品牌商来讲也是没有任何选择的,因为零售商是最接近消费者的,消费者的购买途径决定了品牌商渠道的战略。”瑞银中国必需消费品行业分析师彭燕燕在接受21世纪经济报道采访时表示,“如果你不选择跟大的平台合作,从某种意义上来讲是不符合历史潮流的,可能不挣钱,但是必须要干这个事。”
  平台的“痛点”
  电商巨头在零售市场的不间断布局,有望控制品牌商70%的销售,实质上控制了品牌的商业决策和运营。品牌商目前的分销商、批发商网络将渐渐瓦解,也不得不进一步依赖零售巨头。
  电商平台手握数据,每个人都知道数据分析至关重要,但创建数据分析能力却也不容易。
  胡胜利表示,“数据开放性不佳,流量可见来源不清晰、用户标签不完善,可利用工具少,都是目前的痛点。”上市不足3个月的iPhone XR比官网价格低1200元……这一次不再是经销商大举囤货难以售出导致的价格低迷,而是来自国内两大电商平台——京东和苏宁的官方降价,随后天猫平台也宣布加入这一队伍。连续数年只见涨价不见革新的苹果,如今多款手机价格悉数雪崩。而苹果官方的此举被市场认为是因销量不佳向中国消费者低头。
  1月11日,打算春节前换一部手机的田先生在网上随意浏览着手机产品。他发现64G的iPhone 8在京东的平台上售价为3999元,虽然这一内存似乎并不能满足他的需求,但是这一价格却足够诱人,因为已经比此前便宜了700元。另外一款iPhone 8P的优惠幅度高达900元。
  而在另外一家以直营为主的电商平台上,苏宁易购宣布对刚刚上市不足3个月的iPhone XR进行补贴促销。领券购买该产品可以减免500元额度,使这一产品128GB版的最终到手价是5799元,这比苹果官网本身低了1200元。在苏宁宣布补贴促销iPhone的同时,其官微还发文比价“友商”的产品,并喊话“友商”进行新一轮的降价。
  虽然不论是贴图还是略带有挑衅味道的话语,让网友明白其是为了“喊话”京东,但是首先有动作的却是苏宁真正的友商——天猫。天猫手机方面1月11日下午表示,其年货节期间针对iPhone XS、iPhone XS MAX等热门机型进行补贴,新品iPhone最高直降1500元。
  虽然三家平台的促销看上去就像是一年一度的春节前大促,但是从京东和天猫对北京青年报记者的回复中不难发现其中的巧妙之处——此次降价得到了苹果官方的授权和认可。
  京东在针对此次降价的采访回复中称“得到苹果官方通知和授权”。天猫方面表示,“这次是苹果官方对天猫平台授权经销商降价的。”这也解释了为什么苹果官网价格没有变化,却在各家电商平台上的“苹果旗舰店”内大幅降价。此前,苹果公司非常强势,由于苹果手机在渠道内稀缺,因此苹果公司对渠道及价格管控严格,把定价权把握在苹果手中,没有授权不允许其渠道私自大幅降价。
  如今iPhone新旧两代产品在官方的许可下价格雪崩,目前尚不清楚这一降价是否还有继续下探的趋势。但是对于市场来说,每年春节前例行的iPhone价格上调,甚至需要在官方定价的基础上加价购买的时代一去不复返了。而这对于中小手机经销商来说,就是官方“逼死”小散的最好实证。
  “如果昨天卖估计还能挣个200块,但是今天肯定不行了。”宋先生是一位手机销售商,因为这次电商入局iPhone降价,让他的利润空间被进一步压缩,甚至有可能会赔钱。某电商的价格甚至已经追平了他iPhone港行机的售价,比他销售的国行机价格还便宜。
  “现在卖一部iPhone恐怕都挣不了100块钱,但是我手里还有不少货。”宋先生表示,这些货都是为了年底前销售高峰提前准备的,但是电商降价后,他们也只能随行就市继续降。
  事实上,宋先生并不是没有准备,只不过电商的促销来得太快。1月8日晚,华强北渠道商得到了苹果发来的调价信息:2018年发布的 iPhone XS 系列以及2017年发布的 iPhone X 和 iPhone 8 系列将会降价。
  其中,降价幅度最大的 iPhone XR 渠道价格下调了450元,跌至5250元。iPhone X 64GB批发价下跌100元,目前价格5630元。iPhone 8 64GB批发价下跌420元,其中3款目前价格3880元。iPhone 8 Plus 64GB批发价下跌450元,其中两款目前价格4800元。iPhone XS 64GB(金色版),渠道价已经跌破8000元,报7610元。iPhone XS Max 64GB渠道价纷纷跌破9000元,金色版报8520元;256GB版本已经跌破万元,金色版报9385元;最高售价的512G金色版,目前渠道价为11100元。
  虽然这一消息并没有得到苹果方面的官方证实,但是却正为这次iPhone价格的雪崩吹响了前哨。
  这次iPhone降价潮并不是突然来袭。2018年底,苹果公司早已经在促销策略上曲线进行了调价的“测试”。
  在苹果中国官网首页,有一条以旧换新的限时活动通告。苹果称:“折抵换购,iPhone XR仅4399 元起,iPhone XS仅6599元。”也就是说,消费者凭手中的旧苹果手机最高可抵2100元。
  虽然这一折价活动让不少网友觉得比较鸡肋,但是很多网友忽视了这是苹果首次将刚刚发布的新机型纳入以旧换新活动,同时也是苹果首次收纳安卓机参与换购。
  此次苹果折抵换购活动名为GiveBack,而新加入的折旧品牌包含了5家,分别为三星、华为、OPPO、vivo 以及小米。
  其中,三星 GalaxyS7 edge顶配最高可抵扣510元,华为Mate9 Pro顶配可抵扣720元。这些折价比起二手手机市场的价格几乎没有任何优势。
  因此,苹果公司的变相降价举措几乎对拉动销售没有明显影响。iPhone的消费者们受够了套路,需要真金白银的促销刺激。
  虽然是个不太成功的促销,但是随后而来的业绩预期让网友明白了所谓“以旧换新”活动的真正意图。也许苹果正是想以促销的方式向中国的消费者低头,并以此挽回他们的顾客。
  2019年1月2日,苹果CEO库克在一封致苹果投资者的信中,下调了公司对2019年第一财季(即2018自然年第四季度)的业绩预期,将营收从此前预测的890亿美元到930亿美元区间下修至840亿美元,毛利率从38%到38.5%下修至38%左右。